小镇咖啡店,有什么奇怪的?

李愚
2022-01-06
李愚,文化评论者

全文3100余字,读完约需6分钟


不必以为小镇青年去咖啡店都是因为“向往城市生活”,不少小镇青年过得比大城市的“社畜”舒适多了,他们需要的是更多的“第三空间”,让钱有地方花,时间有地方消磨,约会有地方去,休闲娱乐的需求有地方满足。


在一二线城市,咖啡店很常见。但在一些小城镇,奶茶店虽然常见,咖啡店却仍是很新鲜的事物,近两三年才慢慢出现。


曾贤生活在闽南一个民营经济很发达的小镇,姑且称之为“甲小镇”。甲小镇行政区域面积差不多5000公顷,常住人口有5万多,整个小镇一个咖啡店都没有。甲小镇隔壁的乙小镇,因为是交通枢纽,地理位置优越,常住人口有10万,有比较繁华的镇中心,开了几家咖啡店,虽然不是星巴克、瑞幸这样的品牌,但也经营得有声有色。曾贤常常会带着女朋友来这里喝咖啡,“经常是周末下午来,一泡就是好几个小时。”


对于小镇咖啡店,舆论的态度似乎有些分歧。有一种较具代表性的声音认为,“都下沉到县城了,还能叫咖啡店吗?”似乎咖啡店与小镇格格不入。曾贤对这样的看法不以为然,“喝个咖啡干嘛分三六九等。”



▌“我不理解他们的优越感在哪”


在部分年轻人看来,咖啡店、电影院等代表了一种更高层次的文化消费,是城市的“标配”,只有城市年轻人才能感受到它们的妙处。但对于商家来说,到小镇开咖啡店或电影院,本质上就是利益驱动——城市基本饱和,小镇却是一片蓝海,既有消费上的需求,也有消费上的能力。


以曾贤自己的经验来说,小镇变得“有钱”起来,是2000年之后的事。出生于1988年的曾贤,记忆里,自己上小学的时候,家里都还称不上“食物自由”,比如肉类基本只有过年过节才吃得到,除了自家种植的香蕉、龙眼,其他需要购买的水果很少吃到。直到1997年父亲去厦门打工,曾贤家的经济条件才好转。大概是2003年,家里才装上固定电话,父亲也从厦门买回家里的第一台电视。当时整个镇普遍都穷,别说咖啡店、电影院,很多人除了学校里组织的集体观影外,都不知道电影院到底长啥样。


最近十余年,小镇明显富裕起来。镇上不少人外出做海鲜生意。曾贤所在的村落,很多家庭都重新翻建了别墅,一栋农村别墅内外装修基本要100万元;各种先进的家用电器,普通人家也用上了;抖音快手等短视频,农村大爷大妈也在刷……换句话说,就消费能力来说,小镇与城市并没有太大的区别。


甚至跟一二线城市的外来青年相比,小镇青年的消费能力要强多了。此前有报告指出,青年作为消费主力军,其中以小镇青年的消费意愿最为强劲。原因很简单,小镇青年没有大城市青年买房租房的压力,不少人有农村自建别墅;买房的话,小镇里的商品房价格并不高,一平方3000元左右,小镇青年的压力不会太大。


一般而言,消费升级有三个阶段。第一个阶段是温饱型消费,主要发生在改革开放之初,当时结婚流行的“三大件”(手表、自行车、缝纫机)都是日常必备物什。第二个阶段是服务型消费,主要发生在1990年代末,老“三大件”变成了新“三大件”(冰箱、彩电、洗衣机),温饱已解决,消费主要是如何让生活更便利。第三个阶段是实现型消费阶段,发生在2000年以后。随着经济的发展、中产阶层的扩大、日常生活的不断审美化,大众消费越来越倾向于自我实现,侧重于追求新潮、时尚、美以及个人的内心愉悦。


对于大城市与小镇来说,消费升级的路径大同小异,差别仅在于,消费升级的时间点不一样。大城市只不过是消费升级的时间来得更早一些,比如1987年北京就有了第一家肯德基,1999年北京也有了第一家星巴克;一些小城镇直到了2010年以后,才有了肯德基、有了咖啡店,它们“迟到”20年经历着北京1990年就已经在进行的第三次消费升级。因此,咖啡店、电影院在小镇的出现,只不过是第三次消费升级的一种标志,城市青年不必因为自己“升级”得早一些,就“瞧不起”正在经历消费升级的小镇青年。


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▲ 1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设内地第一家门店。   © 星巴克中国微博


小雅从初中毕业后,就一直在小镇的一家纺织厂工作。她每个月只能周末休息一天,只要休息了,她就会跟姐妹淘到乙小镇玩,喝饮品、逛街、看电影、探店……小雅乐于在朋友圈里分享这一切,也引来很多人的点赞和羡慕。


“你好像玩什么都晒到朋友圈,会不会让一些大城市的朋友认为‘少见多怪’?这些于他们,都是很日常的东西,他们会认为缺什么才会晒什么。”笔者向小雅抛出了这个问题。小雅却说:“大城市的她们也都在晒,只不过晒的东西不太一样。这只是分享而已,有新奇的东西都会分享,我没什么心理负担。”


对新奇事物的“少见多怪”,是人之常情。笔者的父亲提及1990年代去北京出差时,也是以去吃肯德基、麦当劳为荣,有北京人在肯德基办婚礼还轰动一时。“那会儿美国人也一定会认为中国人‘少见多怪’,把普通快餐当宝。”


城市里的咖啡店也是从无到有,城市青年对咖啡店的态度也是从新奇慢慢转变为习以为常。小镇青年现在觉得咖啡店是稀罕物,等咖啡店开得多了,他们也就习惯了。因此曾贤说,我不理解有些人的优越感从何而来,他们不也是这样过来的?

 


▌“想聚都没地方聚”


经济水平发展了,民众的温饱需求不成问题了,自然会有更多元的休闲娱乐需求和社交需求。当前很多小镇青年的这部分需求,并没得到充分的满足。小镇的文娱生活,还是太过匮乏了。


有些人或许会纳闷:现在互联网这么发达、网购这么发达、短视频这么发达,世界都是“平”的,小镇青年哪里比城市青年文娱消费的方式少了?事实上,线上消费可能是一致的,小镇青年缺少的是线下消费空间。长期生活在小镇里的曾贤和小雅对此深有体会,他们周末休息时间如果不去乙小镇的话,就只能窝在家里刷抖音,或者在视频网站上追剧,“想聚都没地方聚,想花钱都没地方花。”


这让人想起了星巴克刚进入中国内地市场时,依据雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)的理论所提出的“第三空间”概念。第三空间,就是除了家庭、单位以外的第三个空间,这个空间是“家庭客厅的延伸”,是人与人之间联结、互动、交流情感的空间,是个人休憩、成长和发展的空间。它就像是一个小小的“社区”,在这里可以阅读、学习、写作、上网、听音乐、和朋友聊天、谈生意,它不像工作场所那样具有很强的压力感,也不像在家庭中被种种琐事所缠绕,它是身心放松之所,满足了人们更高层次的休闲需求。


所以星巴克不像有些咖啡店或奶茶店那样,挤在小小的店面内,以外带或外卖为主;相反,星巴克有宽敞的室内空间,并且布置得非常清雅温馨,播放着蓝调或爵士音乐背景乐,给消费者很放松舒适的体验。星巴克贩卖的不仅仅是咖啡,也是“第三空间”的体验。


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▲“第三空间”通常要具备以下属性:第一,空间是中立的,所有人都受欢迎;第二,它是一个杠杆,社会不同阶层的人都可以参加;第三,其主要活动为谈话交流与信息共享;第四,具有较高的可达性,没有物理、政策或者货币壁垒。 © Pixabay


这些年,虽然小镇经济发展起来了,但可以满足年轻人信息沟通、人际交往、文艺娱乐等方面需求的公共空间建设,仍非常滞后。曾贤所在的村落,除了新建了一个祠堂,有一个大的活动广场可以跳广场舞,有一个老年人活动室可以打牌外,并没有适合年轻人的去处。


已在甲小镇扎根的外省青年余易说,2018年春节,他在贵州的弟弟妹妹来找他玩,却待得很无聊,除了带他们到祠堂走走,小镇根本就没别的地方去。这几年看电影成为过年新民俗,春节档小镇电影院就爆满,“半年不开张,开张吃半年”,也是因为过年回乡的小镇青年根本没地儿去,只能往电影院挤,慢慢地看电影就成了“年俗”。


可见,对于小镇来说,开咖啡店不仅仅是正常不过的事儿,它甚至还可以、也应该开得更多。当然,开店需要特别谨慎,需要很认真做调研,但我们至少要打破“咖啡店不适合小镇”的偏见,能够认识到“小镇需要咖啡店”的现实。或者更确切地说,不见得是咖啡,而是依托于咖啡店的“第三空间”。


曾贤、小雅,有时间都会去乙小镇一些新的饮品店探店,从大众点评上可以看出,那些最受欢迎的饮品店的共同点是,有非常大的室内空间,可以让小镇青年跟朋友一泡就是一整天,看看书、聊聊天、玩玩剧本杀。不必以为小镇青年去咖啡店都是因为“向往城市生活”,不少小镇青年过得比大城市的“社畜”舒适多了,他们需要的是更多的“第三空间”,让钱有地方花,时间有地方消磨,约会有地方去,休闲娱乐的需求有地方满足。除了财政投入对“公共空间”的建设外,商业行为下的“第三空间”也是很好的补充。

 

(曾贤、小雅、余易均为化名)


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