好评返现,有必要管制么?

刘远举
2021-12-19
刘远举,上海金融与法律研究院研究员

全文2600余字,读完约需5分钟


纯之又纯、毫无利益、完全站在消费者角度的信息,从来是不存在的。首先,每个人的要求都不一样,所需要了解的信息也不一样,无法穷尽。而且,要求没有利益动机的信息,必然需要一个没有利益的中立主体。广告、代言,都不是客观的,那么,只剩下国家,这必然指向“国家鉴别”,计划经济。


在电商平台购物,经常遇到商家附上一张小卡片,请求给好评,并承诺返现两三块钱。这正在引发一些争议。虚假评价肯定应该禁止,但真实消费者的好评返现评价,该如何看待呢?


▌两块钱买不来虚假评价

好评返现,并不是所有人能参与,消费者的好评权,是真金白银买来的,可以自由行使。
 
那么,能诱导消费者做出违心评价吗?
 
第一种情况,也是最理想的情况,消费者觉得很好、非常好,不评价一下,不与其他人分享,都对不起商家、对不起这么好的产品。这种情况下的评价,没有任何问题。但是,这种情况非常少。仅仅只允许主动、无偿的评价,太理想化了。
 
第二种情况,绝大多数时候,消费者的感觉是中性的。没觉得多好,也没觉得多坏。

购物后评价,是电商出现后才有的一个行为,不是一个习惯。因为觉得好而去评价,这得感觉非常好,才能驱动行为,但非常难。而且,购买后评价,本身也不是一个利己行为,是利他的。好评,消费者也要付出额外的劳动。所以,需要一个绑定机制,为额外付出的劳动付费,提供驱动力,进而将评价行为转变为利己行为。
 
这种评价也是真实的。
 
因为有好评返现,消费者给出了好评。商家这么做,相当于拿出了自己的两块钱利润让利,这就是消费者额外获得的好处。这种情况下的好评,也是真实的。毕竟,可以多得两块钱,这就是这家店,比其他家的好处。
 
第三种情况,消费者不满意,但消费者为了两块钱,去违心评价。
 
其实,这是假想了一种消费者和商家勾结的状态。符合直觉,很多人也是这么描述的:买了个东西,并不好,为了两块钱,仍然违心好评。
 
我们来看看,这是否真的会发生。
 
好评的代价,并不仅仅是得到两块钱,而是意味着消费者放弃了申诉权,放弃了潜在补偿。收到货之后,在淘宝店确认收货、好评,然后你去找店小二要求投诉,或者像闲鱼法庭那样的陪审团机制,别人还会不会支持你?
 
比如,买个LV包,收到一个假货,你会因为两块钱放弃追索补偿吗?违心好评的代价,不是获得两块钱,而是损失两百元、两千元。
 
所以,为了两块钱与商家合谋,是不会发生的。
 
此外还有一种情况,消费者发现东西不好,就找商家协商,你给我退货,或补偿我一些钱,不然就差评。然后,商家补偿了消费者,消费者也满意,拿了两块钱,仍然好评。这样的评价真实吗?答案是肯定的,因为消费者没有受损。对未来的消费者来说,这一套维权的机制下,仍然可以保障利益不受损。
 
另有一种情况,是沉没成本。
 
简单说,就是货到了,不是很满意,找商家补偿后还是不满意,但很难追讨了。不要为倒在地上的牛奶哭泣了,先抓住能抓住的利益——两块钱吧,然后,违心好评了。沉没成本对将来选择的影响更小。这个机制的确存在。
 
但是,真实生活中,能为了两块钱就会费心去评论的人,不会对“两百块钱”的“巨额”损失保持沉默。即便他们为了两块钱说假话,他们被坑的也不会超过“十块钱”。某种程度上,这时的评价,仍然是一种明确、有效的关于产品质量的信号——即“一个有妥协的、但仍然是真实的好评”
 
所以,勾结、虚假评价、违心评价,指的是——哪怕产品不好、我不满意、与商家协商仍不满意,但仍然为了两块钱好评了。这种情况不会发生,没人会那么傻。


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▲ 好评返现的要求往往包括图片、字数限制、收藏店铺等。   © 程远



▌提升好评率不是内卷

很多消费者注重好评数量,显然,返现会影响好评率。

首先,质量仍会影响到好评率。虽然有两块钱的返现,但这个钱不够贵,有些消费者仍会因为不满意而不评价。所以,同样返现,质量竞争仍然存在。两块钱,根本不可能从性质上改变消费者对产品的评价。
 
这种机制下,不同的商品,以前的好评率是20%与40%的区别,现在是80%与85%的区别,区分度仍然存在。更何况,平台可以改变显示规则,消费者也可以去看差评。
 
还有一种情况,两个商家卖差不多的产品,A比B贵20元,但A拿出2元返现后,好评率上升,销量居然比B更大,这是不是误导呢?而且,这种情况下,所有的商家都必须进行好评返现,是不是所谓内卷呢?是不是增加了社会成本、形成所谓内卷呢?
 
某种程度上,是。
 
但是,广告、电商平台首页的展示位、直播、请明星代言,所有的促销行为,都可以纳入这个范畴。显然,以上都不是内卷,而是市场竞争的正常形式。


市场经济,就是一定程度容忍信息不对称

反对好评返现的观点,本质上是认为,市场经济可以赚钱,但除了生产、销售,其他环节都不能赚钱。因为市场的信息应是免费、纯洁、没有利益的。而且,广告、好评返现、请明星代言,最终都是消费者在支付,这提高了成本,增加了所谓的社会成本,所以应该禁止。
 
这种想法的错误之处在于,不了解交易成本的概念。市场除了生产成本之外,也有交易成本。市场信息的流动,也要花成本。
 
而且,需要有利益驱动。
 
中国人对于社会中的经济信息、市场信息、政治信息的非利益性,有一种传统的误解,认为只有非利益的信息才可能是正确的。这种观点本身就是错误的。
 
实际上,这些信息很可能是不完善、模糊、被故意塑造成不对称的。但只要不突破法律的底线,这就是市场的常态。
 
纯之又纯、毫无利益、完全站在消费者角度的信息,从来是不存在的。首先,每个人的要求都不一样,所需要了解的信息也不一样,无法穷尽。而且,要求没有利益动机的信息,必然需要一个没有利益的中立主体。广告、代言,都不是客观的,那么,只剩下国家,这必然指向“国家鉴别”,计划经济。遗憾的是,指望国家鉴定,来提供一个完全对称、毫不隐瞒的信息,实际上,只会造成市场信息更加的不透明。
 
识别市场信号需要常识,这是市场的必然成本。市场有自身的运行方式,参与市场的消费者需要有自身的常识。如果消费主体不承担任何常识性义务,识别信息的义务,就会通向荒谬。就像有媒体说,贷款广告居然没有说要还钱,这是在误导消费者。把消费者的常识义务降到白痴级别。这是荒谬的。

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▲ 定制“返现卡”的店铺。   © 淘宝截图



市场演化已经很复杂,不能凭直觉去批评

中国人对市场经济的认识,差不多还停留在种田可以自由卖,养鸡下蛋可以卖钱,即使蛋、粮食变为了房子、汽车,本质上没有太大的差异。对于市场深层次的机制,比如金融、服务业、广告、定价策略、市场信息流转,还是缺乏理解,采取严厉的态度。
 
但一个庞大的经济体,需要复杂的体系才能支撑,才能高效。中国市场经济,经过几十年的发展,市场演化得已经很复杂了。电商这么多年,好评返现也是才出现的。
 
市场是由“分散知识”演化出来的,所以,要相信分散理性。如果要构建通盘的理性,一定要一步步做严密的沙盘推演,而不能凭直觉。即使不能做推演,起码要找到一个具体的例子,反映了大量消费者违心地做出好评,与商家勾结。
 
真有这样的例子吗?类似的反例倒是现成的。
 
媒体老师做公号,不管是自家还是单位的,写完文章,发红包求转赞评。这更像勾结、合谋、发布虚假信息,诱导点击。那么,这是不正当竞争吗?需要禁止吗?需要被罚款吗?

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