怎么在小红书上“优雅”地生活?

曾于里
2021-12-18

曾于里,文化评论者
全文3600余字,读完约需7分钟



小红书的口号是“标记我的生活”,在很多用户那里却变成了“标记别人的生活”。某个拍照地点火了,一下子就有很多人扎堆去那里拍照;某样单品火了,很多人也想入手一件;某家店铺火了,很多人也跟风去探店……


11月18日,小红书公布了近期“打击炫富”的进展:今年5-10月,平台处置炫富类违规笔记8787篇,处罚账号240个;针对炫富识别的AI算法模型再次升级。

这一举措,可以看出小红书积极向主流靠拢的“求生欲”。前不久,小红书因为滤镜失真,引发全网的吐槽,不少自称“受害者”的网友分享了小红书上翻车的网红酒店、探店、景点,比如把广州艺术博物馆背景墙纸,拍摄成艺术回廊,把店面窄小的咖啡厅,拍成国际大都市时尚大片……

小红书很快道歉,承认部分用户存在过度美化笔记的情况。

值得玩味的是,虽然声讨上了热搜,小红书的日活、月活并未因此降低,还顺利完成新一轮5亿美元融资,如今估值高达200亿美元,是美股上市公司微博的2倍。

那么,用户真的厌恶滤镜吗?他们是因为对小红书的滤镜一无所知才踩雷的吗?还是一个愿打一个愿挨,甚至用户本身就是夸张滤镜的信徒?


▌构建的“优雅”

原本平凡、甚至粗糙之地,变成小红书上出圈的打卡圣地,这是小红书滤镜的一个缩影,可以清晰看出“优雅”是怎么构建出来的。

有意思的是,之前的那波讨论中,有一种声音认为小红书对“优雅”的构建,是摄影技巧的体现,不是什么“欺骗”。毕竟在数码时代,滤镜实在太普遍了。以前还得借助美图软件,如今很多手机的摄像功能自带滤镜。某个可能毫无特点的地方,通过景深、视角、光影运用及后期修图,就能够“拍出”大片。一位艺术博主就说,这是“摄影迷人的地方,你可以拥有捏造世界的能力。完美的小红书图A,对比破落不堪的实景图B。谁又敢说图B不也是一种选择的结果呢?”

这种构建的“优雅”,真的只是纯粹的摄影作品吗?

值得注意的是,这些博主晒出照片时,还会配上详细的文字描述。比如把广州艺术博物馆背景墙纸拍摄成艺术回廊的博主,声情并茂地写道,这是“一个小众但处处隐藏着惊喜的拍照圣地”、“充满线条感的框架结构随手一拍就能出大片”……这样的文字,显然已是一种“引导”。这些网红博主掌握了对“优雅”的定义,文字描述形成一种暗示:这么“优雅”的生活我体验过了,你也赶紧来体验吧!

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▲广州艺术博物馆 © 小红书用户:我的人間記録、甜甜草莓崽


这才是小红书分享的本质,并不仅仅是对生活某一部分优雅的发现,更重要的是,它炫示的是:这是我率先体验过的“优雅”,感觉很棒,你也应该来效仿。


▌谁在构建?

大众传媒时代,这样的构建无所不在,也很早就被传播学的前辈注意到。沃尔特·李普曼1922年就提出了“拟态环境”(Pseudo-environment)的概念。拟态环境并不是现实环境“镜子式”的再现,而是传播媒介(报刊、广播、电视、互联网)对象征性事件或信息进行选择、编辑、加工、重构之后向人们提示的环境,此时并非“客观现实”,而是一种“主观现实”。拟态环境虽无法脱离于现实环境而存在,但它又有别于现实环境,并更大程度上型塑了我们的认知与判断。

小红书上的“优雅”生活,显然是一种“拟态环境”。关键是,谁在构建?

笔者的一个朋友,是我们当地的一个小红书网红。露营很火时,她收到城区一家咖啡厅的邀约,咖啡馆开在一座老式的别墅里,别墅有一个200多平方米的后花园,咖啡馆老板就在上面摆放了几个帐篷,各种露营道具一应俱全,吸引想蹭露营热点、又害怕风餐露宿、也不想过夜的消费者,收费并不便宜。老板就是先请来几个网红,在小红书上做推广。

这位朋友的宣传文案里,在城区就可以体验露营:树荫下、草地上,喝咖啡、吃果盘、听音乐。但她私下吐槽,只不过是蹭了露营的概念,在草地上搭个帐篷,远远谈不上接触自然,并且空间狭窄、私密性不好,如果带着小孩去就更为嘈杂……“这真的就是让别人去拍照的。”

从中可以明显看出,这个“拟态环境”,是老板与网红共同构建起来的目的就是赚钱。

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▲ 2015年7月30日,行为艺术家何利平在成都沙湾路十字路口,穿着大裤衩,坐在马路边的沙滩上,拿着一杯饮料,摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情。  © 何利平

这其实也是小红书商业化的路径,并已形成一条完整的产业链。品牌方找到MCNMulti-Channel Network,多频道网络)机构,MCN机构找到网红博主,网红博主通过专业团队构造出“优雅”,继而在小红书上兜售,鼓励粉丝效仿。

小红书之所及的“优雅”,并非网友自发的内容生产,更像是韩少功所说的:“传媒技术已经市场化或者权力化,受控于资本化的权力或者权力化的资本。在很多情况下,传媒并不是一个真正的公共领域,它生产哪些符号是由特定的投资者和特定的消费群决定的。”


▌参与“优雅”的构建

很多用户,并非不知道小红书上的“优雅”是构建出来的,毕竟很容易踩到雷。问题是,明明知道“优雅”是虚假的,也踩过雷了,但他们仍然选择成为“优雅”的信徒,甚至转身也参与了这一构建。

这多少有点像是《楚门的世界》,楚门是逃出去了,有人却愿意继续停留在小红书这个“桃源岛”上,或者是《黑客帝国》里红色和蓝色两颗药丸,蓝色药丸可以继续沉浸在美好的虚拟世界,红色药丸则要面对真实的残酷,于是很多人选择了蓝色药丸。

这就是齐泽克所说的“启蒙主义的绝境”:“人们很清楚那个虚假性,知道意识形态下面掩藏着特定的利益,但他拒不与之断绝关系。”

于是小红书的用户不断上涨,估值一再翻倍,这个内容社区的“优雅”生活样本带动了“打卡”浪潮。打卡就是一种标记,即在社交媒体上留下自己体验过“优雅”的印记,“这个地方我来过了”、“这个美食我也品尝过了”、“如此美景我亲历过了”……打卡既是对“优雅”的效仿,也是“优雅”的构建。

在这一过程中,人们获得了什么?

效仿本身是一种“从众”。小红书的口号是“标记我的生活”,在很多用户那里却变成了“标记别人的生活”。某个拍照地点火了,一下子就有很多人扎堆去那里拍照;某样单品火了,很多人也想入手一件;某家店铺火了,很多人也跟风去探店……这种跟风太盛,以至于有“媒介朝觐”的说法:“到媒介叙事中重要的地点去感受和体验”。

网友在蹭热点的同时,也在给自己增加热点,提升在群体中的身份归属感和认同感,收获更多的“社交货币”,可以更好地融入主流社交圈,不让自己显得“落伍”。

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▲在社交app“Soul”,用户可以自己“捏脸”——组合各种风格五官和发饰作为展示给他人的头像。 © Soul


在参与“优雅”的构建过程中,网友也塑造了一种更美好的个人形象。因为在消费主义的视域里,“优雅”就是一种更加令人赏心悦目的景观,“个人也正是通过商品化的过程将自己打造成了景观,因此重要的是一种身份标签带给他人的形象”。所以很多人殚精竭虑在各种社交软件上打造个人形象,让自己成为“景观”的一部分。从朋友圈的P图到闹得沸沸扬扬的“名媛拼团”,都有此意。

人们又会失去些什么呢?

法国学者居伊·德波早在《景观社会》中有所预警:当我们沉溺于景观光怪陆离的幻像之中,滋生的可能是一种假的需求,并失去了探索生活本真的动力,仿佛普通的、真切的生活是不值得过的;而那些能够掌控景观、塑造“拟态环境”的人,就轻而易举地获得了操控整个社会生活的能力。
 

▌可及的“优雅”

小红书在这一次反炫富的整顿中,提到了今年3月曾推出《社区公约》,将“避免炫耀远超常人的消费能力”、“是否对他人有用”作为判定用户真诚分享的重要标准。

反对炫富,既是为了迎合“清朗”行动的整顿需求,还有很关键的一点,“炫耀远超常人的消费能力”与小红书的“种草社区”定位是相悖的。“种草”其实就是安利,“我觉得很不错,你也很容易效仿”。换句话说,小红书上面的“优雅”,必须是可及的、网友伸手就够得着的,而不是高高在上、可望不可即的炫富。

这种可及的“优雅”,尤其受到小资(也可以称为“预备中产阶层”)和中产阶层的青睐。根据易观千帆数据,小红书月活用户约1.48亿,24岁以下用户占比高达44.99%,中等消费者、中高等消费者总占比高达75.62%。

按照布尔迪厄的“区隔”理论,一个阶层在成长过程中,需要通过经济资本、政治资本、文化资本确定自己的身份,并将自己与其他阶层区隔开来。“经济资本”可以代代相传,并转化为其他资本;“社会资本”,简单地说,就是拼背景、拼阶层、拼地位、拼关系……而很显然,无论是经济资本还是社会资本,大多数小资和中产并不具备。

“文化资本”是小资与中产唯一可及的资本,可以表现为审美趣味、学识教养、风度技能等,这些是可以通过文化熏陶、品位训练和生活方式的模仿获得。所以,“文化区隔”是中产阶层的惯用手法,他们通过品位、趣味、格调来明确自己的阶层边界。比如丰富的藏书(也许只是摆设)、喝星巴克、吃牛油果、周末野餐,来证明自己的“优雅”。

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▲“品味被打上阶层的烙印。”    ©《惊呆了!原来这就是社会学》,南海出版社,2021

雷小山(Shaun Rein)在《廉价中国的终结》(The End of Cheap China)一书中如此诠释星巴克在中国的成功:“人们喝星巴克咖啡是为了在咖啡杯里小小体验一把梦寐以求的奢华生活。对许多人来说,星巴克咖啡事实上是住房、汽车以及超出财力范围的奢侈享受的替代品。”这同样也是小红书如此成功的原因之一。它所构建的“优雅”生活是很好模仿的。小资与中产由此确认自己的阶层属性,底层平民也由此“体验一把梦寐以求的奢华生活”。

这种可及的“优雅”虽然看来有些可笑,但对于处于困顿生活中的人来说,有时却是一种难得的慰藉,生活太苦了,可及的“优雅”甚至成为暂时的逃逸之地,以安慰自己过得并不那么差。这让人想起张爱玲的一段描述:“生在现在,要继续活下去而且活得称心,真是难,就像‘双手擘开生死路’那样的艰难巨大的事,所以我们这一代的人对于物质生活,生命的本身,能够多一点明了与爱悦,也是应当的。”

如果人们可以体面优雅地活在现实生活中,又有谁愿意选择数码里的“优雅”呢?

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