“消费自由”真的是一种自由吗?

作者:南都观察

“双11”又快到了,从2009年以来,从复杂的电脑端交易到便利的移动互联网支付,物联网也在迅速发展,这个新造的“购物节”已经成为了一种新的狂欢。在无尽的互联网商厦中,消费早已不再是简单的满足日常所需,只要有钱,只要想买,消费就还可以是对自己的犒赏,可以是更多身份符号的堆积……

但“消费自由”真的算是自由吗?当我们早已摆脱了基本的温饱困境,对购买有了更多的要求,在各种广告、促销甚至潜移默化的暗示下,消费到底是一种理性意志下的主动选择,还是消费符号暗示下的无意识?作为消费者的身份到底能有多大的权力?脱离商品本身,还能否继续向生产者主张更多的要求?“用钱投票”和“投票”本身有没有什么差异?

我们被怎样的消费文化所包围?11月3日,南都观察邀请了四位不同身份的青年人,从他们各自的消费观念谈起,试着去抵达一种对消费本身的反思。

以下为活动现场的对话——


▌消费使我快乐


 南都观察 现在很多购物平台都和公益有些关系。比如某些平台在消费者购物后,会用部分收益捐助公益项目。消费者有时候会觉得自己很铺张浪费,但通过这种形式似乎又做了一些好事,减轻罪恶感,就像购买“赎罪券”。郭庆斌从事与公益有关的咨询工作,你怎么看待这种包含公益元素的消费行为?


 郭庆斌 (现从事与公益有关的咨询工作)商业公司有很多这样的设计。一种是面向商家导向,用户感知不强。让商家做公益,商家捐出小部分收入,比如淘宝的“公益宝贝”和京东的“爱心东东”等,用户不会从这种行为中得到所谓的“消费后补偿心态”。

另一种偏重用户心态,即购买“赎罪券”心理。比如虽然一些用户知道点外卖不环保,但无法完全抗拒外卖的便利,于是通过不需要一次性餐具的方式降低自己对破坏环境的负罪感。


谈及“赎罪券”问题,前提是意识到自己在过度消费,但又不愿意放弃消费带给自己的快乐,要通过什么方式让自己的心情稍微好点。我自己在反思,我是不是个过度消费的人?想了想还好,因为每个人的物欲标准不同,我就是在我的标准下正常消费。在生产过剩、资源浪费、环境保护层面,我会觉得自己日常生活已经压力非常大了,不想管那么外在的问题了,就要铺张消费让自己高兴一点,这就是我的心态。


▌消费者已成为数字化的人


 南都观察 :再问下在大数据公司做用户分析的李新亚,请你具体介绍一下做用户分析的流程。这种通过大数据分析给出的方案,与简单的用户心理分析有什么区别和优势?


 李新亚 (曾在大数据公司从事用户分析):大数据的用户行为分析,本身提到了一个重要的概念:数据驱动,这个概念是目前提的比较多的,由数据推动整个业务往前走。


电商是非常典型的一种业态,只要知道用户的打开时间以及在商品页面的停留时长、收藏状况等多种行为数据,通过一些分析模型或算法去推断他感兴趣的商品类别,然后定时去推送相关商品信息,这能够显著提高商品的成交率。


现在数据的采集能进入到颗粒度非常细的层面,只要你在APP内部浏览商品,它就会收集你的全方位信息,包含浏览的商品分类、快递地址、你从哪个广告渠道过来的及你之前的交易状况,这些数据都会在用户行为分析里面得到展现。


在那个系统中,你是数字化的人。用户行为分析把APP、小程序及WEP端当成统一的数字触点,你在数字触点上的活动是一串数据。比如你在天猫上看到的个性化推荐,这是一系列算法模型滚动的结果,肯定跟你之前浏览商品有非常大的关系。


在“双11”之前,购物网站可能会回滚你过去一年的浏览状况,原因可能有两个一是为了提醒你准备购买什么,二是为了提醒你曾经喜欢过什么,从而促成购买动作。现在来说,基于用户行为分析的推荐可以达到千人千面,每个人的消费面目都会以消费数据给他产生的商品推荐的方式呈现。


我们目前用户分析系统是和智能运营系统相连的,购物APP会在应用内直接给你推送消息进行触达,像亚马逊、苹果等公司还可能会推送智能邮件,那里面可能有一个渠道追踪链接。


 南都观察 :“千人千面”会细分到什么程度?


 李新亚 :说到这里可能要谈一些技术向的东西,我们目前做的用户行为分析系统里,数据库里的数据模型只有两张表,一张是user(用户),另外一张是event(事件),这两张表组合成用户在APP注册时填写的信息,包括你的性别、注册时间、使用渠道、所属区域等静态的标签和浏览商品、搜索、支付行为等动态数据。这下面还有一层数据纬度,比如使用的手机型号、打开的浏览器、获取的优惠券、来源渠道等,这是分析维度可以下钻的重要一环。这对负责产品运营的人员很有意义——通过行为的精细化分析,可以最大程度的推断用户想要什么商品,他的价格承受区间,他的购买频度,这一系列的数据维度像一根根数字锁链,把用户内心真正的消费欲望固定住,你比他自己还了解自己,那“千人千面”也就没有太多难度了。


另外一点,数据分析系统的定位是“人类提供idea,机器负责验证”,数据分析是验证你想法的一个过程。比如说你的用户数下滑了,你肯定假设在某个部分流失比较严重,这就是个假设,你需要从数据库找数据,把数据可视化,再去分析,从中找到支撑你假设的数据结果,如果确实找到了这样的结果,就需要根据建议做出修正,如果没有那就换个假设接着找,总会有一个核心的原因导致现在的结果。


我个人的看法是,目前数据分析能够做到的是去促进一些策略的迭代,但没办法提供直观的建议,只能指出大概方向,还是需要人去抽象出的方向。如果方向错了那就是错了,再找其他有希望的方向去尝试,但无法给出具体和确定的解决方案,可能有数据分析经验的老手会好一些,他有很多场景的亲历经验,会有一些判断,至少现在是这样。


 南都观察 也像一个诊断仪器,你们提供的建议、验证都是销售导向,去验证在销售过程中哪些出了差错,再去纠正回来,或者去提升。


各种科技会帮助生产商或销售方更好地吸引消费者。很早之前就有“眼球追踪”这些系统,现在有一些让你觉得惊讶的研究工具或方法吗?


 李新亚 :过去一段时间大家谈新零售比较多,因为确实新了一些,因为新技术的加入。现在线下新零售的摄像头非常多,可以做面部识别,我在京东总部看到一个展示,10几平米的地方大概有几十个摄像头。在线上每个人有用户ID,但在线下,你的脸就是ID。摄像头会识别你的脸,跟踪你的线下行为,并跟线上行为打通。
微信图片_20191112103107.jpg

▲ 沃尔玛于今年推出了智能零售实验室,这是一家由人工智能驱动的零售店,它通过使用摄像头、传感器和机器学习来帮助商店运营。© cnBeta


在线下,货架有那种数据格的感觉。你在哪个货架上停留了,拿下了那个货架的商品,都会被仪器追踪,就像在线上做数据采集一样。线下的数据采集方式依靠智能硬件和物联网,可以抽象为线上的数字化活动。


把线上行为跟线下物理世界的所有活动融合,做消费决策才会更全面。线下数据很庞大,也很具像和直观。我认为线下的角色权重比较高,数据反而是在给对方推送什么东西,像做展览一样,然后可以在线上购买。


 郭庆斌 :对面部采集是合法的吗?


 李新亚 :目前会涉及到一些法律,但在实操层面相对灰色。当用户行为数据是一种稀有资源,而且法规不完善的时候,很多企业会抓紧采集用户数据。我内心里感觉数字大潮无法抗拒,我也就不在乎了,火车刚出来的时候有人还去砸火车,但现在咱们已经坐上高铁了。有句话是“任何可被追踪之物,最后一定会被追踪”。我做这行有一段时间了,虽然觉得悲观,但无法抗拒数据时代的到来。



▌电商平台内部如何备战购物节?


 南都观察 :萌萌在互联网电商平台做HR,想请你分享一下HR部门在备战购物节的时候都会做哪些?你们怎么协调其他部门去服务消费者?


 萌 萌 (某电商平台HR):HR部门大部分人会去支持业务部门的“备战”,尤其HRBP这种角色相当于业务伙伴,会主要支持业务部门“备战”。比如“双11”的时候,开战前夜公司整体是全员备战的状态。那些入驻电商的大品牌都会直接参与备战。


做研发和做业务的员工要等十二点上线,所以这之前会有些动员活动。一切准备就绪,就等十二点上线那一刻。等零点一过,要确保线上所有东西没有问题。做业务这群人还会实时比价,实时监控不同的电商平台,保持价格优势。


双十一大战里HR起到的更多是一种文化上的角色,要打造氛围,提升士气,在电商平台做HR,会跟业务部门接触比较多,发现购物节前一天晚上真的需要热血沸腾的东西,要打鼓誓师。在公司内部,那种动员大家打胜仗的意愿非常强。


 柳星宇 (酷儿工友服务社成员):在购物节前,你们HR会处理加班、调班的事情吗?


 萌 萌 :每个公司调班、加班的机制不同。我司是调休制,如果促销节赶上了法定节假日,是需要提前要做一些预警方案的,如何让员工的感受更好。其实做业务的人,不需要通知他们这一天强制来上班,他们自己的激情会很高。


微信图片_20191112103111.jpg

▲ 对电商工作人员而言,“双11”是一场持久的战争,有商家说:“(双11)就像金庸小说一样,武林和大侠一直都在,江湖又怎么可能消停?” © 腾讯


 南都观察 :你在电商行业里的同事和你从事其他行业的朋友,对购物节有什么明显不同的态度吗?


 萌 萌 :我自己在电商公司,会觉得一年到头都有促销,没必要在“双11”买。线上比线下便宜,这是基本上的共识。我可能会有更多方的渠道告诉我促销这件事,不太需要自己主动去搜罗。



▌消费主义在改变我们作为人的存在


 南都观察 前面三位都分享了各自的工作流程。请星宇分享一下你对资本社会和消费文化的反思与批判。


 柳星宇 :消费主义的概念是与新自由主义连在一起的。消费文化、消费主义不是在资本主义之后才有的东西,它可以追溯到二十世纪六七十年代西方的“消费者运动”,当“消费者”成为一个名词之后,才开始有了这种文化现象。


纽约时报记者克莱恩在《No Logo》一书中分析了消费主义是怎么产生的。在二十世纪六十年代,西方社会生产过剩,呈现出二战之前美国大萧条的类似场景。二战相当于拉平了全球的距离,在此基础上,跨国公司不再是消费品的生产商,而是把生产外包给第三世界国家。对跨国公司来说,logo就是他们的产品,而且是最赚钱的产品。


消费主义对我来说有几个比较明确的问题。首先是我觉得在某种意义上,我们不再被视作一个完整的人。比如在数据公司或电商平台看来,我们就是一堆数据,我们是买了这个数据的消费者,我们也是提供数据的生产者,但不是一个“人”,这些数据没有办法描绘出我们这个人的整体形态。


在社会的运作过程中,我们那些不可被数据化的东西其实已经被忽视掉了。电商平台不会在意我们今天为什么要买某种商品,这些东西才是我们作为一个人的需求、情感、投入,可能比数据更重要。


另外是商品化的过程,当今好像所有事情都被商品化了,甚至像反消费主义、“断舍离”这些概念也被商品化了。比如我们提到“断舍离”,总会想到无印良品。这本质上是消费主义把一切东西都商品化了。它带来一个问题,我们的社会关系被破坏、被重组了。


过去在线下购买商品,顾客与老板之间是有情感联结的,现在很多东西在线上购买,重塑了市场关系,那种联结是不存在的。经济人类学认为我们以前的市场和现在的市场不是一个东西,现在的市场是一个非常明确的过程,重视生产与消费的促动循环。人和经济生活是非常相关的,我一直对消费主义有那么多批判,根本在于我认为消费主义其实在改变我们作为人的存在。


黄应贵老师在《金融经济、主体性与新秩序的产生》中指出消费主义、新自由主义重塑了我们作为人的认同。很早以前我们可能认为人是平等的,人的存在有除了生产、消费之外的其它意义。现在我们的工作、消费好像都变成自我认同的一部分。比如说电商员工在购物节要主动留下来加班,这些东西变成他们的自我认同。


这种认同好像不是我们作为一个人应该存在的,其后果是大家都似乎在这个过程中得到了什么,其实大家都不是很快乐。我们的自我认同破裂成两块,一块非常压抑,要工作、要“996”、还要生气。另一块主题是宣泄,在消费中得到快乐。


但无论如何我们都是在给少数几个掌握算法、掌握数据或掌握市场通路的人创造价值。这个价值本来应该由我们共享,我们好像自由快乐,但其实我们的快乐和自由都只是在给别人创造收益而已。这些是社会应该反思的东西。


 李新亚 数据分析并不是不关注用户情绪上的需要,而是需要更先进的技术才可以关注到。它目前的角色是一种有效率的工具,是商业模式里的组件。人的大脑在应用上有时非常有限,而数据分析系统能够帮助找到存在于你大脑里的可能你更感兴趣的东西。如果你把数据当作玩弄用户的工具,当然能找到很多证据,但从数据给你提供很多便利的角度,你依然能看到实证,这样双向考虑可能更全面一些。我觉得一切的批判,都要双向考虑。科技有一天可以满足人的情感需要,但我觉得我们那时可能未必需要。


 郭庆斌 :大数据分析也好,电商促销活动也好,都是通过分析我的行为,说服我尽量多买东西。数据分析我的喜好,可能并不在乎我是不是需要这个东西,或者这个东西对我是不是有价值的。个体这样精确的算法或在这么多人精心准备的促销活动之下,很难抵抗。


 柳星宇 :用现在有很多人割双眼皮作比方,某种意义上,这种数据运算带来自我规训的主体,我们会创造出一个样板或者价值,所有人都被这种算法鼓励,鼓励你去接近价值,最后让你产生某种焦虑。



▌观众互动:每个人身边的“双十一”


 南都观察 :有人说,当代人在“双11”囤货与从前人们囤粮食没有什么区别。在互联网购物,KOC(关键意见消费者)与七大姑八大姨给你推荐东西也没有什么区别的,你们怎么判断这种说法?


 萌 萌 :我觉得内在的消费逻辑还是一样的。不管是以前还是现在,大家都会有从众心理,这不只体现在购物或者消费上,只是具体表现形式不一样。


 柳星宇 :我第一次看直播购物,第一反应就是小时候看的电视购物,连话术都很接近。

▲ 号称“口红一哥”的李佳琦可以“一次直播试380支口红,5个半小时带货353万”,他用一个个“传奇”经历刷新人们对美妆男主播的认知。


 李新亚 :现在来说,信息的关键流通路径有几个,分别是用户的眼睛和嘴巴还有耳朵。比如直播是个比较重要的销售途径,你的眼睛能看到各种各样商品推荐。另外,现在有很多智能音响,你可以直接对这个音响说我要买什么东西,音响可以在后台帮你直接下单。这就是很多互联网大厂布局智能音响的原因,他们认为用户的嘴巴将会成为下个时代的商品和信息的入口。


 彭艳妮 :本质上是一样,但它整个起到一个很大的放大效果。由于资本扩大,电商可以对人全方位地挤压。你周围越来越多的人在谈,各种社交媒体全方位展现,这在舆论空间对人造成更大挤压,一个人做自由决策空间更小了。在多重引导下,很多决策是过度消费。


 李新亚 资本之下确实没有自由的人,所有人都不快乐。有时候我在想,当资本和媒体媾和之后,我本来可以定义自己,但是外面铺天盖地那么多人告诉我应该买什么样的东西才能成为什么样的人,或是成为什么样的人就会买什么样的东西,就像用炸弹整天轰炸你,没有任何人能独善其身。


 南都观察 :有这样一个观点,在资本主义体制下,大多数人的创造力都被转移和压制了,社会成员被划分成了生产者和消费者。这个观点认为现代世界是个景观社会,通过创造使人迷惑的影像世界和使人麻木的娱乐来安抚人心,真正受到的影响的你在这套影像世界里却不自知。


现在的消费文化给人一个陷阱,人们觉得自己自由了,实际上买的都是广告、促销不断暗示你的东西,也就是消费文化依附的价值。大家怎么看待这种消费自由?


 郭庆斌 :我补充下背景,为什么消费会让我快乐,为什么我会接受消费带给我的快乐。我们这一代人常常会面临意义感缺失的问题,但我们父辈那代人有一套体系,他们的生命历程有一套非常明确的路径,我们这代人好像不太倾向于按那套路径走,而大部分人并没有一个清晰的可以获得意义感的路径,多数人是从事无意义的劳动,非常虚无。


所以我希望在我可控的范围内,让自己变得好一点,当然这个“好一点”,还是在社会范式里面,但没办法。消费在其中起了很大的作用,会给我一种感觉:我消费的这些东西能让我变得更好。


当然,肯定没有完全的消费自由。一是没有钱,不能买任何想买的东西;二是想买的东西,很多也是资本的营销;三是商品选择太多,很难不被周围影响。不过还好,我买到的东西对我来讲是有价值的,能在大的虚无的情况下,让我觉得小小的快乐。


 萌 萌 :我觉得不是不要传统的那一套,作为一个现代的年轻人,当你觉得你需要这个东西的时候才去买,这样会更像消费自由,但是我也没有消费自由。在这个大背景之下,应该更正视自己的需求,基于自己的出发点去看那些东西,现在能做到的就是这些。


 徐超轶 所谓的消费自由是分层级的,这种自由很局限、很脆弱。把自由一层层排序,会发现,“想买什么”这个意志本身是不自由的,你被设定到一个已经预设好的轨道上面去,人的收入阶层在这里体现的时候,实际上已经没有消费自由了。


任何时代都有市场、都有消费、都有商品交易的活动,在我们这个时代,如果所有事情都围绕消费展开,那么消费自由就是一个伪命题了。因为你根本就不能决定你想买什么,其次很多时候你想买什么也没有钱买。


 李新亚 :哈哈,我觉得今天缺一位真正得到过消费自由的嘉宾。只有到了那个点,才会有真正强的对比性。没有得到消费自由,是没办法说消费主义如何如何的。


从自我定义和现实生活行为的矛盾来说,我认为自洽是每个人都会需要的专业性技能,你需要坚持自己的行为有自我内在的逻辑,而不是受制于大众传媒等外在事物的影响。自洽也是一种从容心态,就像武林高手“他强由他强,清风拂山岗,他横任他横,明月照大江”的境界,到那时,消费自由就不是自由必需的一种。


 柳星宇 我很多时候会讲不要把自己仅仅看作消费者,还要把自己看作劳动者,要重视劳动权益之类的事情。而且我觉得我们至少可以试着去修补这种社会关系,这是一个微小又重要的工作。


 徐超轶 :我觉得消费主义和原子化社会在一条逻辑线上,我们在真需求面临困难的时候,产生了很多伪需求,这些伪需求是被社会建构出来的,本质上没有那么重要。


 彭艳妮 :我在基金会工作,会接触到一些消费自由的人,平时完全看不出来这些人是富人。消费带给人的快乐是非常短暂的,在一定程度后就会消失。


医学统计,影响人寿命最重要的因素是关系。当这些富人的财富积累到一定程度,快乐却没有任何增长。他们的快乐来自关系,自己和大自然的关系,和他人的关系。你出去走一走,会有很多的快乐。


在资本或消费主义的浪潮下,我觉得我们还是要行使作为人的自由意志,更多追求我们能做些什么。虽然空间很小,但并不是没有选择,要看你敢不敢为自己的选择放弃一些东西。


 王 睿 :我觉得消费和性格有关系,有些人就是喜欢用很多新东西,我喜欢用一件东西很久。但我现在非常困惑,耐用品特别少,以前的手机能用五年以上,而现在买不到这样的手机,因为商家从生产端、供给端就切断你的需求。整个逻辑对我这种想要寻求少消费的人很不友好。


 李新亚 :现在“双11”大红大紫,将来可能有一天全民会抵制“双11”,电商搞得昏天黑地却没有人买。


 柳星宇 罢买也可以成为促销的手段。现在消费者抵制活动很常见,但是有些跨国公司会专门出钱赞助消费者抵制另外一家公司。


 南都观察 :反思消费文化本身已经包含在消费文化里边。


 袁 振 :我确实看到身边很多以前追“双11”“618”的人不那么在乎了,包括我自己。我做运营工作,但会感觉在“双11”时自己被完全运营了一次。电商行业开展促销活动是短期达成KPI的最佳方式,我不想再被运营“套路”了,这浪费我的时间,我现在觉得时间最值钱。


 徐超轶 :任何大型活动都有三个阶段。在第一阶段,大家都很热衷;第二阶段,有些人开始反感;第三阶段,完全没人在乎。我觉得“双11”现在介于第一和第二阶段。


 赵南竹 :大家有没有收到朋友发来的“盖楼”邀请。有些朋友“盖楼”并不是真的去买东西,而是要抢红包。我被迫盖了很多天楼,非常浪费时间,但不好意思拒绝朋友们。


 Moon :你可以告诉他们今天盖楼的次数用完了。我发现,现在热衷于这种活动的除了我们年轻人,还有父母那辈人,觉得互联网生活真的在深入各个阶层、各个人群,我不认为人们对“双11”的热情在减少,反而会觉得更加广泛。


TOP