《创造101》代表了粉丝经济的再度崛起?

吴畅畅
2018-08-04

吴畅畅,华东师范大学传媒学院副教授,《创造101》总编剧顾问

全文4900余字,读完约需8分钟



 编者按 火箭少女101(ROCKET GIRLS)是由腾讯视频综艺节目《创造101》选拔出来的11人组成的女子演唱组合,节目播出期间引来了大量粉丝关注和讨论 。2018年6月23日,孟美岐、吴宣仪、杨超越等11人作为ROCKET GIRLS成员出道。2018年6月23日,发行单曲《Rocket Girls》。7月23日,该组合演唱的电影《西虹市首富》插曲《卡路里》发布。


前不久,南都观察和《文化纵横》杂志社一起邀请了华东师范大学传媒学院副教授、《创造101》总编剧顾问吴畅畅,以“101世代:偶像养成与粉丝经济的再度崛起”为题,解读当前中国真人秀文娱节目制作、偶像养成以及粉丝经济等现象。


吴畅畅认为,粉丝对偶像的养成,不仅拥有表面上的掌控权,更重要的是,它帮助粉丝在一个共时性的进程中产生对偶像的情感依附,这种主观的评估与体验所导致的粉丝对偶像的“使用价值”极具私人化与个性化的认知乃至幻想,才会制造并强化他们的“文化看守者”而非“盗猎者”身份。



竞技类真人秀节目的演化史


在成为大众熟知的“《创造101》总编剧顾问”以前,吴畅畅已深耕中国广电研究12年,在其看来,当前各种粉丝文化的崛起、粉丝经济,必须放置在长达数十年的选秀节目的演进史之中进行历时性的考察。从2005年《超级女声》到当前网综“选秀/真人秀时代”,吴畅畅认为中国的选秀节目一直存在两个层面:一个是应然层面,一个是实然层面。



“应然层面”在近20年来中国省级卫视市场化、商业化浪潮的裹挟下,呈现出市场化与行政逻辑的错位。例如《超女》的成功,使得每一个省级卫视都开始有意识地寻找各自在全国市场中的位置,继而引发了对高收视、能够引发全社会讨论的“现象级节目”的追逐。奉行“竞争的强制规律”的电视市场化改革者转变为资本积累的无规律与非理性的执行者——一个新的节目模式出现后,同类型、同质化竞争的节目随之蜂拥而上。


选秀节目存在的“实然层面”,则表现在中国的选秀节目常常会始料未及地成为某种公共讨论或者社会性别表演的空间。与西方或日韩国家相反,中国的选秀节目一定程度上以反日韩的方式先入为主地培育了中国相关文娱市场,从而反向倒逼相关产业的成熟。



作为利润增长点的信息娱乐行业


网络综艺近年来集聚了大量的风投和资本。结合调研经历,吴畅畅指出,在网综节目与湖南、浙江、东方、江苏等第一梯队卫视的重压下,不少缺乏足够生产成本的省级卫视,顺应顶层设计,反其道而行之,将资源投入于文化创新类、经济类、扶贫类与公益类等四大类型节目。不少省级卫视的相关节目先“叫好”,收获顶层的关注与宣传,随后获得广告投放,这算是对此前电视市场化逻辑的一次反向行动。


▲ 2015年第31周“全网传播”省级卫视综艺TOP10,排名前三位的是浙江卫视、湖南卫视、东方卫视。 © 人民网舆情检测室


在此之前,中国的省级卫视之间已经出现了非理性竞争模式,一个新的节目模式出来后,同类型、同质化竞争的节目也紧随其后,马上出来。而在中国,广电业界内部的行动者很难在法律层面围绕著作权、知识产权展开维权行为。其次,广电总局本身出台的各种管理法则属于行政管控,而非法律文本。它跟美国1996年出台的《传播法案》不一样,后者作为传播领域的“根本法”,具有直接的法律效力。


通过对比韩国与美国等地的媒体行业,可以发现,相较于其他国家新媒体之于传统媒体的冲击,中国的新媒体堪比不可阻挡的“狼来了的气势”,逼迫纸质媒体和传统的广电媒体在短时间转型“救命”。吴畅畅强调,在这一过程中,大量出走的广电团队和人才,本身构成了视频网站网综节目制作的改革排头兵。与此同时,从节目信息分销模式到网站天价独播模式的转换,也使视频网站与省级卫视之间的关系发生变化——不再是过去的“同业同盟关系”,而是力量并不均衡、甚至存在一定不平等的商业交易关系,当然,占据主动权的不是传统电视,而是视频网站。毕竟,随着中国年轻与城市中产观众在过去十年由电视转向中屏、小屏的不可逆的迁移,与占据了经济资本和社会资本双重优势的视频网站相比,省级卫视的议价权与协商权大为降低。


与传统卫视节目相比,视频网站的节目生产更为纯粹直接地奉行产品思维和市场逻辑。吴畅畅也据此概括出中国网络综艺在过去几年间所呈现的几大现象:


其一,网综反哺,即电视台节目放在视频网站上播放,或通过网络直播后再由卫视频道播放删减版。


其二,网络综艺受到关注的嘉宾,或被“名人化”的选手,开始频频登上国内省级卫视的综艺节目,很大程度上影响了国内省级卫视综艺节目的内容生产与价值实现。


其三,传统广电行业里一直争议不断的制播分离模式,视频网站在近几年间,借助纷纷出海的广电人的力量,将之运用得风生水起。


其四,垂直细分市场的开发和利用。网络综艺节目不再追求大众化,而是专注于特定群体及小众类市场的深耕细作,互联网经济中“长尾效应”的神话,在网综选秀或真人秀节目近几年的生产中被着力放大与应用。


就此,吴畅畅将2018年定位为“垂直细分类市场节目元年”,而促发这一市场变化的前提,包括三点社会事实:第一,青年代际的媒体素养与买卖原则;第二,作为一种自我规训的新自由主义,即所谓的适者生存、优胜劣汰的自我认同;第三,青年文化部落化和闭合性生长的社会现实。



粉丝经济与青年文化的部落化


在中国,“粉丝经济”似乎是一个老生常谈的问题。相较于现下较为热议的营销视角,吴畅畅注意到,综艺节目的差异化竞争模式,客观上将西方偶像文化产业发展形态分阶段地引入国内,催生了粉丝市场的快速成熟,反过来使相关产业不得不因循完善。


相应的,粉丝经济也产生了几点新变:首先,受众由单纯的消费者转变为身兼生产者和消费者两种角色。借用亨利·詹金斯“文本盗猎者”的概念,过去粉丝经济形成过程中,粉丝无法直接参与文本、产品的生产过程,但养成类节目为粉丝提供了直接介入产品完善与成长流程的机会,使其从“盗猎者”转变为“看守者”的姿态,也反映出粉丝与偶像力量关系的改变。


必须指出,粉丝对偶像的养成,不仅拥有表面上的掌控权,更重要的是,它帮助粉丝在一个共时性的进程中产生对偶像的情感依附,这种主观的评估与体验所导致的粉丝对偶像的“使用价值”极具私人化与个性化的认知乃至幻想,才会制造并强化他们的“文化看守者”而非盗猎者身份。因此,养成类粉丝经济一定程度上改变了马克思关于商品使用价值的说法,使用价值呈现出精神性而非物理性的特质。


▲ TFBOYS王俊凯生日,粉丝花千万包轻轨应援。 © 腾讯娱乐


吴畅畅最终总结出三个主要观点:


第一,选秀节目本身确实在视频网站上找到了延续热度和复苏粉丝经济的平台,也帮助了视频网站具备了大型棚内综艺节目的制作实力。


第二,制作火节目经济公司从一开始的时候就已经创造出了粉丝,召唤他们参与商业文化的生产,甚至娱乐工业的决策过程。


第三,当前已经浸泡在日韩或者西方偶像文化与商品经济当中的年轻一代粉丝,作为文化看守者可能所具有的情感感受力,以及在此基础上所谓的文化衍生物,早已撕裂了年轻代际内部一致性的事实。年轻的粉丝不是不需要定义或者拒贴标签,而是他们圈层结构以及与偶像之间主客体关系的形成,基本上是现实生活当中阶层生活形态与文化区隔的虚拟镜像,或许这才是所谓互联网综的互联网思维,也是当前粉丝经济网络崛起的一个核心。



▌现场提问环节


 提问1 您的标题是“粉丝经济的再度崛起”,我想请问,您在什么时间线上说它是一个“再度崛起”?它什么时候衰落过?


 吴畅畅 所谓“再度崛起”的时间线应该从2017年或者2016年开始。我并不否认,在中国,粉丝一直存在,我所谓的“粉丝经济再度崛起”是指粉丝经济再次以可视化的方式成为广电产业下游产业当中一个不可或缺、必须争取的新现象,在这个意义上讲,“2016年芒果TV开始重新启动《超级女声》”可以视作一个时间点。


 提问2 我认为现在是一个2.0选秀时代,选秀节目有为娱乐产业输送人才的责任,可以把它看成娱乐圈引进市场,如果这么想它要塑造一定的社会责任性,同时它作为一个电视节目也要有它商业的价值和商业程度。我想问,作为节目制作方,怎样平衡这个东西,或者我们不平衡这个东西留给观众,您是怎么看的?


 吴畅畅 我想说明一点,从最早期的选秀节目,李宇春那个年代到现在为止,制作方国营电视台完成了自产自销过程,所谓的节目制作上、中、下游环节,都是由国营电视台集团化后组建的影视集团内部不同部门承担。


2005年《超级女声》的制作是湖南卫视的节目团队,下游是市场化改制的天娱公司,天娱公司算是国企,这也形成了一个闭合式的产业链条。如今,虽然部分网综选秀节目的制作与播控分属不同的机构或公司,但是运营、经纪同播控平台的头尾相连,更为纯粹地强化了资本增值的闭合链条。


 提问3 吴老师好,您作为这样一个局内人怎么看待这种综艺节目赋予他们的主观性,赋予粉丝投票或者选择的主观性,这些明星的选出是否真的是粉丝推的?


 吴畅畅 第一,我不知道大家有没有发现了一个有意思的现象,任何一个选秀节目出来,“阴谋论”一定是大家讨论的对象,先不说这个“阴谋论”背后反应怎样的社会心理,我觉得这也是中国粉丝文化版图中一个重要的组成部分。


另外一个角度,选秀节目中召唤参与者(进而转变成粉丝)的方式,正是建立在商业主义逻辑基础上的“直接民主”形态。这种赋权,在文化产品的制造与生产层面,“保障”了受众的参与感,这种参与感的形式主义(程序)与实质(结果)之间的偏差,是产生阴谋论的根源。当然,出于一种心理投射和补偿机制的赋权感,能够激发较强的个人行动力,即从认同到投票再到生产与消费。从这个角度上说,这就是所谓的粉丝的主体性或主动性。


我真没有想到我的很多知识分子朋友都在看这些节目,尤其是复旦的一些朋友跟我说,他们很喜欢杨超越,还问我要不要一起投票,他们就是要把她送到前11的“宝座”。


这当中有没有赋权的可能?一定有,只不过,执行了一种集体性社会心理补偿机制的赋权感一定程度确实被资本利用与吸纳,用于再生产,以及快速变现,这是我们需要反思的问题。


 提问4 老师您好,您刚刚提到的那些节目,包括《中国好声音》《中国有嘻哈》《创造101》一些都是引进国外的版权,我想问您怎么看待原创和引进国外版权的现象。视频平台市场化导致他们没有试错的空间所以要借助国外成功的节目模式。《创造101》引进韩国的版权,关于韩国节目转换为中国媒体的过程?《创造101》本来一个韩国的节目,怎样把这个韩国的节目本土化?


 吴畅畅 现在信息娱乐行业是一个高资本聚合、人才密集型领域。每年中国都会出台相关的蓝皮书报告。这几年信息娱乐行业投资非降反升,尤其在综艺节目这部分,我看到的数据是,今年投资超过3个亿的网络综艺应该超过3个,这是以前很难想象的情况。你刚才已经回答了我这个问题,得到大资本投资的节目要么买了版权,要么以借鉴的方式。这些平台希望利用这些已经在原来的社会环境中获得市场成功的节目模式,并以一种普适性的方式,帮助民营资本在国内完成了新一轮的利润积累。但是,网综尤其是选秀节目在社会上的成功,主要不是市场“配方”在形式上的成功,而是对一个特定社会文化价值与问题意识的回应。


第二个问题,我想在座很多看过“Produce 101”,这个节目原版有一个很重要的前提,建立在韩国本土大量没有被消化甚至几乎没有出道的那些练习生,以及他们的公司跟节目制作公司和播控平台之间相互协商的前提下。这些练习生本身在参与这个节目之前基本没有出道的机会,和媒体打交道的机会也很少。而我们在做这个节目(创造101)选人的时候网红占据一定比例,她们完全不缺成名的渠道,她们不参加这个节目还可以其他的节目可以做,她们还可以通过直播赚钱。


我觉得这个正是本土化的前提,犹如节目总导演孙莉和我讨论的那样,反而需要把它展现出来,中国女团现在的发展现状不正如此?经营女团的公司本身参差不齐,有大资本集团,有中小型企业,有主营女团,有不是主营女团,许多练习生并没有经过严格练习生训练。除此之外,我觉得节目更重要的不是帮她们实现梦想,是帮助她们修正梦想。


还有一个问题,中国女团在中国发展社会认知度非常低,我想大家都很清楚。几乎所有女团都是走线下、剧场,没有变成一个所谓大众女团发展路径。社会认知度非常低,社会评价并不高。严格讲,很多女团自己本身的父母亲都是反对自己的女儿做女团这件事情。我觉得有这三个具体的背景,足够让我们节目进行一些本土化改造。


 提问5 吴老师好,我问一个简短的问题,您刚才一直提到咱们国家现在青年文化呈现一个显著的特点,部落化或者圈层化,我想问一下这种趋势会对这个社会造成什么损害?


 吴畅畅 部落化,如果按照文化研究的角度,是一个交叉(intersectional)的现象,青年文化内部围绕城乡、城市或地区、社会性别、阶层等不同维度相互区分,也相互交叠。在这种情况下,青年文化形成了不同的文化圈层。而更重要的问题是,正是因为现在传统媒体日渐式微,使得现在网综节目很大程度上把持和掌握了青年文化领导权。


*原标题为《吴畅畅:偶像养成与粉丝经济的再度崛起》。根据南都观察和《文化纵横》杂志社共同举办的“101世代:偶像养成与粉丝经济的再度崛起”沙龙整理。


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